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Well, this TV-industrial complex informed my entire childhood and probably yours. | Nun, dieser TV-industrielle Komplex hat meine gesamte Kindheit und vermutlich auch Ihre geprägt. |
I mean, all of these products succeeded because someone figured out how to touch people in a way they weren't expecting, in a way they didn't necessarily want, with an ad, over and over again until they bought it. | Ich meine, all diese Produkte hatten Erfolg, weil es jemandem gelang herauszufinden, wie man die Menschen auf eine Weise berührt, die sie nicht vorausgesehen hatten, auf eine Weise, die ihnen nicht notwendigerweise gefiel, mit Werbung, immer und immer wieder, bis sie es schließlich kauften. |
And the thing that's happened is, they canceled the TV-industrial complex. | Was passierte, war, dass sie den TV-industrielle Komplex aufgekündigt haben. |
That just over the last few years, what anybody who markets anything has discovered is that it's not working the way that it used to. | Was jeder, der etwas vermarktet, während der letzten paar Jahre mitbekommen hat, ist, dass er nicht mehr so wie zuvor funktioniert. |
This picture is really fuzzy, I apologize; I had a bad cold when I took it. (Laughter) | Dies Bild ist wirklich unscharf, tut mit leid, ich war schwer erkältet, als ich es gemacht habe. |
But the product in the blue box in the center is my poster child. I go to the deli; I'm sick; I need to buy some medicine. | Das Produkt in der blauen Schachtel in der Mitte ist das Zentrum der Aufmerksamkeit. Gut. Ich gehe in die Apotheke, ich bin krank und brauche Medikamente. |
The brand manager for that blue product spent 100 million dollars trying to interrupt me in one year. | Der Marketing-Director für das blaue Produkt hat pro Jahr 100 Millionen Dollar ausgegeben, um mich zu unterbrechen. |
100 million dollars interrupting me with TV commercials and magazine ads and Spam and coupons and shelving allowances and spiff — all so I could ignore every single message. | 100 Millionen Dollar, um mich durch Werbespots zu unterbrechen und durch Anzeigen und Spam und Gutscheine und Regalmeter und schicke Verpackung – all das, und dann ignorierte ich jede einzelne Botschaft. |
And I ignored every message because I don't have a pain reliever problem. | Ich ignorierte jede Botschaft, weil ich kein Schmerzmittel-Problem habe. |
I buy the stuff in the yellow box because I always have. | Ich kaufe das Zeug in der gelben Schachtel, weil ich das immer gemacht habe. |
And I'm not going to invest a minute of my time to solve her problem, because I don't care. | Ich werde nicht eine Minute meiner Zeit verschwenden, um ihr Problem zu lösen, denn das ist mir egal. |
Here's a magazine called "Hydrate." It's 180 pages about water. | Das hier ist eine Zeitschrift namens "Hydrate". 180 Seiten über Wasser. |
(Laughter) | (Gelächter) |
Articles about water, ads about water. | Richtig. Artikel über Wasser, Anzeigen über Wasser. |
Imagine what the world was like 40 years ago, with just the Saturday Evening Post and Time and Newsweek. | Stellen Sie sich die Welt von vor 40 Jahren vor, als es nur die Saturday Evening Post, Time und Newsweek gab. |
Now there are magazines about water. | Jetzt gibt es Zeitschriften über Wasser. |
New product from Coke Japan: water salad. | Neue Produkte von Coca Cola Japan – Wassersalat. |
(Laughter) | (Gelächter) |
Coke Japan comes out with a new product every three weeks, because they have no idea what's going to work and what's not. | OK. Coca Cola Japan denkt sich alle drei Wochen ein neues Produkt aus. Weil sie keine Ahnung haben, was funktioniert und was nicht. |
I couldn't have written this better myself. | Ich hätte es selbst nicht besser schreiben können. |
It came out four days ago — I circled the important parts so you can see them here. | Es wurde vor vier Tagen veröffentlicht – Ich habe die wichtigen Stellen für Sie eingekreist. |
They've come out... Arby's is going to spend 85 million dollars promoting an oven mitt with the voice of Tom Arnold, hoping that that will get people to go to Arby's and buy a roast beef sandwich. | Arby gibt 85 Millionen Dollar aus, um einen Ofenhandschuh mit der Stimme von Tom Arnold zu bewerben, in der Hoffnung, dass das die Leute veranlasst, zu Arby zu gehen und ein Roastbeef-Sandwich zu kaufen. |
(Laughter) | (Gelächter) |
Now, I had tried to imagine what could possibly be in an animated TV commercial featuring Tom Arnold, that would get you to get in your car, drive across town and buy a roast beef sandwich. | Ich habe versucht, mir vorzustellen, was jemanden an einer Zeichentrick-Werbung mit Tom Arnold veranlassen könnte, ins Auto zu steigen und ans andere Ende der Stadt zu fahren, um ein Roastbeef-Sandwich zu kaufen. |
(Laughter) | (Gelächter) |
Now, this is Copernicus, and he was right, when he was talking to anyone who needs to hear your idea. "The world revolves around me." Me, me, me, me. | Das ist Kopernikus und er hatte recht, wenn er zu denen sprach, die Ihre Idee hören sollen. Die Welt dreht sich um mich. Ich, ich, ich, ich, ich. |
My favorite person — me. | Mein liebster Mensch – ich. |
I don't want to get email from anybody; I want to get "memail." | Ich will keine E-Mails erhalten, ich will Ich-Mails erhalten. |
(Laughter) | (Gelächter) |
So consumers, and I don't just mean people who buy stuff at the Safeway; I mean people at the Defense Department who might buy something, or people at, you know, the New Yorker who might print your article. Consumers don't care about you at all; they just don't care. | Verbraucher, und damit meine ich nicht nur Leute, die im Supermarkt einkaufen, ich meine Leute im Verteidigungsministerium, die etwas kaufen könnten, oder Leute beim New Yorker, die Ihren Artikel drucken könnten, Verbraucher kümmern sich nicht um Sie, Sie sind ihnen egal. |
Part of the reason is — they've got way more choices than they used to, and way less time. | Zum Teil liegt das daran, dass sie viel mehr Auswahl haben als zuvor und viel weniger Zeit. |
And in a world where we have too many choices and too little time, the obvious thing to do is just ignore stuff. | Und in einer Welt mit zu viel Auswahl und zu wenig Zeit ist es naheliegend, einfach Sachen zu ignorieren. |
And my parable here is you're driving down the road and you see a cow, and you keep driving because you've seen cows before. Cows are invisible. Cows are boring. Who's going to stop and pull over and say — "Oh, look, a cow." Nobody. | Ein Beispiel: Sie fahren eine Straße entlang und sehen eine Kuh und fahren weiter, weil Sie schon mal Kühe gesehen haben. Kühe sind unsichtbar. Kühe sind langweilig. Wer hält schon an und sagt: Oh, schau mal, eine Kuh? Niemand. |
(Laughter) | (Gelächter) |
But if the cow was purple — isn't that a great special effect? | Aber wenn es eine lila Kuh ist – ist das nicht ein toller Spezialeffekt? |
I could do that again if you want. | Ich kann das noch mal machen, wenn Sie wollen. |
If the cow was purple, you'd notice it for a while. | Wenn die Kuh lila ist, würde man es für eine Weile bemerken. |
I mean, if all cows were purple you'd get bored with those, too. | Ich meine, wenn alle Kühe lila wären, würde das auch langweilig werden. |
The thing that's going to decide what gets talked about, what gets done, what gets changed, what gets purchased, what gets built, is: "Is it remarkable?" And "remarkable" is a really cool word, because we think it just means "neat," but it also means "worth making a remark about." And that is the essence of where idea diffusion is going. | Entscheidend dafür, worüber gesprochen wird, was gemacht wird, was verändert wird, was gekauft wird, was gebaut wird, ist die Frage, ob es bemerkenswert ist. "Bemerkenswert" ist ein tolles Wort, weil wir meinen, dass es nur "prima" bedeutet, aber es bedeutet auch: "eine Bemerkung wert sein". Und das ist die Essenz dessen, wohin die Ideenverbreitung strebt. |
That two of the hottest cars in the United States is a 55,000-dollar giant car, big enough to hold a Mini in its trunk. | Zwei der angesagtesten Autos in den USA sind erstens: ein 55.000-Dollar-Riese, der groß genug ist, um zweitens: einen Mini im Kofferraum zu verstauen. |
People are paying full price for both, and the only thing they have in common is that they don't have anything in common. | Die Leute zahlen den vollen Preis für beide, und das einzige, was sie gemeinsam haben, ist, dass sie nichts gemeinsam haben. |
(Laughter) | (Gelächter) |
Every week, the number one best-selling DVD in America changes. | Jede Woche gibt es eine andere Nr. 1 in den amerikanischen DVD-Verkaufs-Charts. |
It's never "The Godfather," it's never "Citizen Kane," it's always some third-rate movie with some second-rate star. | Es ist nie "Der Pate", es ist nie "Citizen Kane". Es ist immer ein drittklassiger Film mit irgendeinem zweitklassigen Star. |
But the reason it's number one is because that's the week it came out. | Aber der Grund dafür, dass er an Nr. 1 steht, ist, dass es die Woche seiner Veröffentlichung ist. |
Because it's new, because it's fresh. | Dass er neu ist, frisch ist. |
People saw it and said "I didn't know that was there" and they noticed it. | Dass Leute ihn gesehen und gesagt haben: Ich wusste gar nicht, dass es ihn gibt – dass sie ihn bemerkt haben. |
Two of the big success stories of the last 20 years in retail — one sells things that are super-expensive in a blue box, and one sells things that are as cheap as they can make them. | Zwei der großen Erfolgsgeschichten der letzten 20 Jahre im Einzelhandel – einer verkauft superteure Artikel in einer blauen Schachtel und ein anderer verkauft Waren, die so billig wie möglich sind. |
The only thing they have in common is that they're different. | Die einzige Gemeinsamkeit ist, dass sie sich unterscheiden. |
We're now in the fashion business, no matter what we do for a living, we're in the fashion business. | Wir befinden uns in der Modeindustrie, egal, womit wir unser Geld verdienen, wir sind Teil der Modeindustrie. |
And people in the fashion business know what it's like to be in the fashion business — they're used to it. | Das Problem ist, die Leute in der Modeindustrie wissen, wie es ist, in der Modeindustrie zu sein, weil sie daran gewöhnt sind. |
The rest of us have to figure out how to think that way. | Wir übrigen müssen irgendwie dahin kommen, genauso zu denken. |
How to understand that it's not about interrupting people with big full-page ads, or insisting on meetings with people. | Zu begreifen, dass es nicht darum geht, die Leute mit ganzseitigen Anzeigen zu unterbrechen oder darauf zu bestehen, sich mit den Leuten zu treffen. |
But it's a totally different sort of process that determines which ideas spread, and which ones don't. | Es ist ein völlig anderer Prozess, der darüber entscheidet, welche Ideen sich verbreiten und welche nicht. |
They sold a billion dollars' worth of Aeron chairs by reinventing what it meant to sell a chair. | Dieser Stuhl – mit diesem Aeron-Stuhl wurde eine Milliarde Dollar Umsatz gemacht, indem die Verkaufsstrategie neu erfunden wurde. |
They turned a chair from something the purchasing department bought, to something that was a status symbol about where you sat at work. | Aus einem Stuhl, d.h. aus einem Artikel, den der Einkauf bestellte, wurde ein Statussymbol gemacht, das bestimmte, wo man bei der Arbeit saß. |
This guy, Lionel Poilâne, the most famous baker in the world — he died two and a half months ago, and he was a hero of mine and a dear friend. | Dieser Typ, Lionel Poilane, der berühmteste Bäcker der Welt, starb vor zweieinhalb Monaten und war einer meiner Helden und ein enger Freund. |
He lived in Paris. | Er lebte in Paris. |
Last year, he sold 10 million dollars' worth of French bread. | Letztes Jahr hat er für 10 Millionen Dollar französisches Stangenbrot verkauft. |
Every loaf baked in a bakery he owned, by one baker at a time, in a wood-fired oven. | Jeder Laib wird in einer seiner eigenen Bäckereien gebacken, von nur jeweils einem Bäcker, in einem Holzofen. |
And when Lionel started his bakery, the French pooh-pooh-ed it. | Als Lionel mit seiner Bäckerei anfing, haben die Franzosen abgewinkt. |
They didn't want to buy his bread. | Sie wollten sein Brot nicht kaufen. |
It didn't look like "French bread." It wasn't what they expected. | Es sah nicht wie "französisches Brot" aus. Es war nicht das, was sie erwarteten. |
It was neat; it was remarkable; and slowly, it spread from one person to another person until finally, it became the official bread of three-star restaurants in Paris. | Es war aber prima, es war bemerkenswert, und langsam wurde es von immer mehr Kunden gekauft, bis es schließlich das offizielle Brot von Drei-Sterne-Restaurants in Paris wurde. |
Now he's in London, and he ships by FedEx all around the world. | Jetzt ist er in London und verschickt sein Brot mit FedEx in die ganze Welt. |
That's what mass marketing is. Smooth out the edges; go for the center; that's the big market. | Werbeleute arbeiten an Durchschnittsprodukten für Durchschnittsmenschen. Das ist Massenwerbung. Die Ecken abrunden, auf die Mitte zielen, das ist der große Markt. |
They would ignore the geeks, and God forbid, the laggards. | Sie haben immer die Freaks ignoriert und, Gott bewahre, die Schlaffis. |
It was all about going for the center. | Es ging immer um die Mitte. |
But in a world where the TV-industrial complex is broken, I don't think that's a strategy we want to use any more. | Aber in einer Welt, in der der TV-industrielle Komplex nicht mehr funktioniert, glaube ich nicht, dass wir diese Strategie weiter verfolgen sollten. |
I think the strategy we want to use is to not market to these people because they're really good at ignoring you. | Ich denke, dass die Strategie, die wir verfolgen sollten, ist, diese Leute nicht zu bewerben, weil sie einen sehr gut ignorieren können. |
But market to these people because they care. | Sondern man sollte sie bewerben, weil es sie interessiert. |
These are the people who are obsessed with something. | Das sind Leute, die von irgendetwas besessen sind. |
And when you talk to them, they'll listen, because they like listening — it's about them. | Und wenn man mit ihnen spricht, hören sie zu, denn sie hören gern zu – es geht um sie. |
And if you're lucky, they'll tell their friends on the rest of the curve, and it'll spread. | Und wenn man Glück hat, erzählen sie es ihren Freunden an den anderen Enden der Gesellschaft, und es verbreitet sich. |
It'll spread to the entire curve. | Es verbreitet sich über die gesamte Gesellschaft. |
They have something I call "otaku" — it's a great Japanese word. | Sie verfügen über etwas, das ich Otaku nenne – ein tolles japanisches Wort. |
It describes the desire of someone who's obsessed to say, drive across Tokyo to try a new ramen noodle place, because that's what they do: they get obsessed with it. | Es beschreibt das Verlangen von jemandem, der besessen genug ist, um z. B. durch ganz Tokio zu fahren, nur um ein neues Ramen-Nudel-Restaurant auszuprobieren, denn genau das ist es, was sie tun. Sie sind davon besessen. |
To make a product, to market an idea, to come up with any problem you want to solve that doesn't have a constituency with an otaku, is almost impossible. | Ein Produkt herzustellen, eine Idee zu verbreiten, ein Problem lösen zu wollen, das in keinerlei Hinsicht über ein Otaku verfügt, ist fast unmöglich. |
Instead, you have to find a group that really, desperately cares about what it is you have to say. | Stattdessen muss man eine Gruppe finden, die wirklich verzweifelt daran interessiert ist, was man zu sagen hat. |
Talk to them and make it easy for them to tell their friends. | Sprich mit ihnen und erleichtere es ihnen, mit ihren Freunden zu sprechen. |
There's a hot sauce otaku, but there's no mustard otaku. | Es gibt ein Otaku für scharfe Soßen, aber keins für Senf. |
That's why there's lots and lots of kinds of hot sauces, and not so many kinds of mustard. | Deshalb gibt es unzählige Sorten von scharfen Soßen, aber nicht so viele Sorten Senf. |
Not because it's hard to make interesting mustard — you could make interesting mustard — but people don't, because no one's obsessed with it, and thus no one tells their friends. | Nicht weil es schwierig wäre, interessanten Senf herzustellen – man kann durchaus interessanten Senf machen –, aber keiner tut es, weil niemand davon besessen ist und daher seinen Freunden nicht davon erzählt. |
Krispy Kreme has figured this whole thing out. | Krispy Kreme hat das verstanden. |
It has a strategy, and what they do is, they enter a city, they talk to the people, with the otaku, and then they spread through the city to the people who've just crossed the street. | Krispy Kreme hat eine Strategie. Sie kommen in eine Stadt, sprechen mit Leuten mit Otaku und verbreiten sich dann über die ganze Stadt, bis zu den Leuten, die gerade die Straße überquert haben. |
This yoyo right here cost 112 dollars, but it sleeps for 12 minutes. | Dieser Jojo hier kostet 112 Dollar, schläft aber für 12 Minuten. |
Not everybody wants it but they don't care. | Nicht jeder will ihn haben, aber das ist ihnen egal. |
They want to talk to the people who do, and maybe it'll spread. | Sie sprechen mit den Leuten, die ihn haben wollen, und vielleicht verbreitet er sich. |
These guys make the loudest car stereo in the world. | Diese Typen stellen die lauteste Auto-Stereoanlage der Welt her. |
(Laughter) | (Gelächter) |
It's as loud as a 747 jet. You can't get in, the car's got bulletproof glass, because it'll blow out the windshield otherwise. | Sie ist so laut wie eine 747, man kann nicht ins Auto einbrechen, das Auto hat Scheiben aus Panzerglas, weil die Anlage sonst die Windschutzscheibe herausblasen würde. |
But the fact remains that when someone wants to put a couple of speakers in their car, if they've got the otaku or they've heard from someone who does, they go ahead and they pick this. | Aber trotzdem bleibt die Tatsache bestehen, dass, wenn jemand Lautsprecher für sein Auto haben will und er das Otaku hat oder jemanden kennt, der es hat, er losgeht und sich das hier aussucht. |
It's really simple — you sell to the people who are listening, and just maybe, those people tell their friends. | Es ist sehr einfach – man verkauft an Leute, die zuhören, und vielleicht, ganz vielleicht, erzählen die ihren Freunden davon. |
So when Steve Jobs talks to 50,000 people at his keynote, who are all tuned in from 130 countries watching his two-hour commercial — that's the only thing keeping his company in business — it's that those 50,000 people care desperately enough to watch a two-hour commercial, and then tell their friends. | Wenn also Steve Jobs in seiner Präsentation zu 50.000 Leuten spricht, die sich von 130 Ländern aus zuschalten und sich seinen zweistündigen Werbespot anschauen – ist das das einzige, das seiner Firma das Überleben sichert, diese 50.000 Leute, die sich so verzweifelt dafür interessieren, dass sie einen zweistündigen Werbespot anschauen und dann ihren Freunden davon erzählen. |
Pearl Jam, 96 albums released in the last two years. | Pearl Jam hat in den letzten zwei Jahren 96 Alben veröffentlicht. |
Every one made a profit. How? They only sell them on their website. | Jeder hat davon profitiert. Wie das? Sie verkaufen sie nur auf ihrer Website. |
Those people who buy them have the otaku, and then they tell their friends, and it spreads and it spreads. | Die Leute, die sie auf der Website kaufen, haben das Otaku und erzählen ihren Freunden davon, und es verbreitet sich immer weiter. |
This hospital crib cost 10,000 dollars, 10 times the standard. | Dieses Krankenhausbett kostet 10.000 Dollar, zehnmal so viel wie die Standardvariante. |
But hospitals are buying it faster than any other model. | Aber die Krankenhäuser kaufen es öfter als jedes andere Modell. |
Hard Candy nail polish, doesn't appeal to everybody, but to the people who love it, they talk about it like crazy. | Hard-Candy-Nagellack gefällt nicht jedem, aber die Leute, die ihn lieben, sprechen davon wie verrückt. |
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