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The whole model of being Proctor and Gamble is always about average products for average people. That's risky. The safe thing to do now is to be at the fringes, be remarkable.
L'intero modello di essere Procter & amp; Gamble consiste nel fare prodotti medi per persone medie. Questo è rischioso. La cosa sicura da fare ora, è "stare al limite", farsi notare.
And being very good is one of the worst things you can possibly do.
Ed essere molto buoni è una delle peggiori cose che tu possa fare.
Very good is boring.
Molto buono è noioso.
Very good is average.
Molto buono è mediocre.
It doesn't matter whether you're making a record album, or you're an architect, or you have a tract on sociology.
Non importa che sia un disco, o un architetto, o un trattato di sociologia.
If it's very good, it's not going to work, because no one's going to notice it.
Se è molto buono, non funzionerà, perché nessuno lo noterà.
So my three stories. Silk put a product that does not need to be in the refrigerated section next to the milk in the refrigerated section. Sales tripled. Why? Milk, milk, milk, milk, milk — not milk.
Ecco le mie tre storie. Silk. Metti nel banco frigo un prodotto che non deve starci. Le vendite triplicano. Perché? Latte, latte, Latte, Latte, latte - NON LATTE!
For the people who were there and looking at that section, it was remarkable.
Per le persone che guardavano il banco frigo, la cosa era notevole.
They didn't triple their sales with advertising; they tripled it by doing something remarkable.
Non hanno triplicato le vendite con la pubblicità, ma facendo una cosa degna di nota.
That is a remarkable piece of art.
Questa è un'opera "notevole".
You don't have to like it, but a 40-foot tall dog made out of bushes in the middle of New York City is remarkable.
Non deve piacerti per forza, ma un cane alto 40 piedi fatto di cespugli, nel centro di New York, è una cosa notevole.
Frank Gehry didn't just change a museum; he changed an entire city's economy by designing one building that people from all over the world went to see.
Frank O 'Gehry non ha solo trasformato un museo, ha cambiato l'economia di un'intera città progettando un edificio che le persone di tutto il mondo potessero venire a vedere.
Now, at countless meetings at, you know, the Portland City Council, or who knows where, they said, we need an architect — can we get Frank Gehry?
Ora in tutti i consigli comunali, a Portland o chissà dove, dicono: "Ci serve un architetto.
Because he did something that was at the fringes.
Possiamo avere Frank O 'Gehry? "Perché ha fatto qualcosa che era" in vista ".
And my big failure? I came out with an entire —
E il mio grande fallimento? Ho pubblicato
(Music)
(Musica)
A record album and hopefully a whole bunch of record albums in SACD, this remarkable new format — and I marketed it straight to people with 20,000-dollar stereos.
un disco e speravo un'intera serie di dischi in questo nuovo formato SACDD per poi venderlo direttamente alle persone con uno stereo da 20000 $.
People with 20,000-dollar stereos don't like new music.
Ma la gente con uno stereo da 20000 $non ama la nuova musica!
(Laughter)
(Risate)
So what you need to do is figure out who does care.
Quindi quello che ti serve fare è capire chi si preoccupa.
Who is going to raise their hand and say, "I want to hear what you're doing next," and sell something to them. The last example I want to give you. This is a map of Soap Lake, Washington.
Chi alzerà la mano e dirà: "Voglio sapere cosa stai per fare", e vender loro qualcosa. Ultimo esempio. Questa è una mappa di Soap Lake, Washington.
As you can see, if that's nowhere, it's in the middle of it.
Come potete vedere, se il nulla esiste, è lì in mezzo.
(Laughter)
(Laughter)
But they do have a lake. And people used to come from miles around to swim in the lake.
Ma hanno un lago. E un tempo la gente guidava miglia, per andarci.
They don't anymore.
Ma adesso non più.
So the founding fathers said, "We've got some money to spend. What can we build here?" And like most committees, they were going to build something pretty safe.
Quindi gli amministratori si son detti: "Abbiamo soldi da spendere, che facciamo?" E come gran parte stavano per costruire cose abbastanza sicure.
And then an artist came to them — this is a true artist's rendering — he wants to build a 55-foot tall lava lamp in the center of town.
Poi si presentò un artista - una vera rappresentazione artistica - che vuole costruire una Lava Lamp alta 55 piedi nel centro della città.
That's a purple cow; that's something worth noticing.
Questa è una mucca viola, questo è un qualcosa che vale la pena di notare.
I don't know about you, but if they build it, that's where I'm going to go.
Non so voi, ma se lo costruiranno, sarà lì che andrò.
Thank you very much for your attention.
Grazie mille per l'attenzione.
You'll be happy to know that I'll be talking not about my own tragedy, but other people's tragedy.
Sarete felici di sapere che non parlerò della mia tragedia personale, bensì di una tragedia altrui.
It's a lot easier to be lighthearted about other people's tragedy than your own, and I want to keep it in the spirit of the conference.
È molto più facile parlare a cuor leggero delle tragedie altrui che di quelle personali, e voglio mantenermi nello spirito della conferenza.
So, if you believe the media accounts, being a drug dealer in the height of the crack cocaine epidemic was a very glamorous life, in the words of Virginia Postrel.
A dare retta ai media, la vita dello spacciatore, al culmine dell'epidemia di crack sembrava, nelle parole di Virginia Postrel, una vita molto affascinante.
There was money, there was drugs, guns, women, you know, you name it — jewelry, bling-bling — it had it all.
C'era il denaro, c'erano le droghe, le armi, le donne, ninnoli luccicanti — tutto questo, insomma.
What I'm going to tell you today is that, in fact, based on 10 years of research, a unique opportunity to go inside a gang — to see the actual books, the financial records of the gang — that the answer turns out not to be that being in the gang was a glamorous life.
Ma oggi vi mostrerò, basandomi su dieci anni di ricerca, e l'opportunità unica di entrare in una gang, vederne le scritture, i registri contabili — come in effetti quella di una gang non sia una vita tanto alla moda.
But I think, more realistically, that being in a gang — selling drugs for a gang — is perhaps the worst job in all of America.
Più realisticamente, penso che stare in una gang — vendere droga per una gang — sia forse il peggior lavoro possibile, in America.
And that's what I'd like to convince you of today.
Ed oggi voglio convincervene.
So there are three things I want to do. First, I want to explain how and why crack cocaine had such a profound influence on inner-city gangs.
Voglio fare tre cose. Prima di tutto, voglio spiegarvi come e perché il crack ha avuto un'influenza così profonda nelle gang di strada.
Secondly, I want to tell you how somebody like me came to be able to see the inner workings of a gang — an interesting story, I think.
In secondo luogo, voglio spiegarvi come uno come me sia riuscito a osservare le dinamiche interne di una gang. Penso sia una storia interessante.
And then third, I want to tell you, in a very superficial way, about some of the things we found when we actually got to look at the financial records, the books, of the gang.
E terzo, voglio accennarvi brevemente alcune cose che abbiamo scoperto quando iniziammo a leggere i "libri contabili" di una gang.
So before I do that, just one warning, which is that this presentation has been rated 'R' by the Motion Picture Association of America.
Solo un avvertimento, prima: questa presentazione è stata classificata 'R' dalla Motion Picture Association of America.
It contains adult themes, adult language.
Contiene temi (e linguaggio) per un pubblico adulto.
Given who is up on the stage, you'll be delighted to know that, in fact, there'll be no nudity — (Laughter)
Visto chi c'è sul palco, sarete contenti di sapere che non ci sarà del nudo, a meno di — (Risate) — inaspettati malfunzionamenti del guardaroba. (Risate)
So let me start by talking about crack cocaine, and how it transformed the gang.
Fatemi iniziare parlando del crack, e di come ha trasformato le gang.
To do that, you have to actually go back to a time before crack cocaine, in the early '80s, and look at it from the perspective of a gang leader.
Per farlo, dovete tornare a prima della nascita del crack, nei primi anni '80, e adottare la prospettiva del leader di una gang.
Being a gang leader in the inner city wasn't such a bad deal in the mid- '80s — the early' 80s, let me say.
Essere il leader di una gang dei bassifondi non era così male, a metà degli anni '80. Nei primi anni' 80, direbbero alcuni.
Now, you had a lot of power, and you got to beat people up — you got a lot of prestige, a lot of respect.
Avevate molto potere, andavate a picchiare la gente... avevate molto prestigio, molto rispetto.
But the thing is, there was no money in it.
Ma non si guadagnava denaro.
The gang had no way to make money.
Le gang non avevano modo di guadagnare denaro.
You couldn't charge dues to the people in the gang, because the people in the gang didn't have any money.
Niente autotassazione: i membri delle gang non avevano soldi.
You couldn't really make any money selling marijuana — marijuana's too cheap, it turns out. You can't get rich selling marijuana.
Non potevi fare i soldi neanche vendendo marijuana. Costa troppo poco. Non ti rende ricco.
You couldn't sell cocaine; cocaine's a great product — powdered cocaine — but you've got to know rich white people.
Non si poteva vendere cocaina: la cocaina in polvere è un "buon" prodotto, ma devi conoscere i bianchi ricchi.
And most of the inner-city gang members didn't know any rich white people, so couldn't sell to that market.
E la maggior parte dei membri delle gang non conoscevano nessun bianco ricco — quindi non potevano entrare in quel mercato.
You couldn't really do petty crime, either.
E nemmeno potevi darti ai crimini violenti.
Turns out, petty crime's a terrible way to make a living.
È un modo davvero terribile di guadagnarsi da vivere.
As a result, as a gang leader, you had, you know, power — it's a pretty good life — but the thing was, in the end, you were living at home with your mother.
Quindi sì, come leader della gang, avevi potere. È una vita abbastanza buona. Ma alla fine ti trovavi a vivere a casa con la mamma.
And so it wasn't really a career.
Non era davvero una carriera, quindi.
There were limits to how powerful and important you could be if you had to live at home with your mother.
Era una cosa che... il tuo potere, la tua importanza sociale, hanno dei limiti, se poi devi vivere a casa dalla mamma.
Then along comes crack cocaine. And in the words of Malcolm Gladwell, crack cocaine was the extra-chunky version of tomato sauce for the inner city. (Laughter)
Poi arriva il crack. E parafrasando Malcolm Gladwell, il crack fu la versione "super-pezzettoni" della salsa di pomodoro per i bassifondi. (Risate) Perché il crack costituì una novità incredibile.
Because crack cocaine was an unbelievable innovation.
Non ho il tempo di parlarne oggi.
I don't have time to talk about it today, but if you think about it, I would say that in the last 25 years, of every invention or innovation that's occurred in this country, the biggest one in terms of impact on the well-being of people who live in the inner city, was crack cocaine.
Ma se ci pensate, direi che negli ultimi 25 anni, di tutte le invenzioni o innovazioni verificatesi in questa nazione, quella col maggiore impatto sul benessere della gente dei bassifondi, è stato il crack.
And for the worse — not for the better, but for the worse.
Certo, fu un impatto negativo, non positivo.
It had a huge impact on life.
Però ebbe un impatto enorme, sulla loro vita.
So what was it about crack cocaine?
Ma cosa aveva di speciale il crack?
It was a brilliant way of getting the brain high.
Era un modo geniale di "mandare in botta" il cervello.
Because you could smoke crack cocaine — you can't smoke powdered cocaine — and smoking is a much more efficient mechanism of delivering a high than snorting it.
Il crack si può fumare — mentre la coca in polvere no — e fumando ci si "sballa" in modo molto più efficiente che sniffando.
And it turned out there was this audience that didn't know it wanted crack cocaine, but when it came, it really did.
E venne fuori che c'era tutto un mercato che non sapeva di volere il crack, ma quando arrivò, lo volle più che mai.
And it was a perfect drug; you could buy the cocaine that went into it for a dollar, sell it for five dollars.
Ed era una droga "perfetta". Si poteva comprare la cocaina a un dollaro, lavorarla, e vendere il crack a cinque.
Highly addictive — the high was very short.
Crea molta dipendenza, e "la botta" è breve.
So for fifteen minutes, you get this great high, and then when you come down, all you want to do is get high again.
Per quindici minuti, hai questa "botta" fantastica.
It created a wonderful market.
Poi, quando "riatterri", vuoi solo andare "in botta" di nuovo.
And for the people who were there running the gang, it was a great way, seemingly, to make a lot of money.
Creò un mercato eccezionale. E per chi comandava la gang, era un ottimo modo, apparentemente, di fare molti soldi.
At least for the people on the top.
Almeno per chi stava in cima.
So this is where we enter the picture.
E qui entriamo in scena noi.
Not really me — I'm really a bit player in all this.
Non proprio io, io ho una parte molto piccola in tutto questo.
My co-author, Sudhir Venkatesh, is the main character.
È il mio co-autore, Sudhir Venkatesh, il vero protagonista.
He was a math major in college who had a good heart, and decided he wanted to get a sociology PhD, came to the University of Chicago.
Era un laureato in matematica dal cuore buono, e decise di prendere un dottorato in sociologia, alla University of Chicago.
Now, the three months before he came to Chicago, he had spent following the Grateful Dead.
Prima di venire a Chicago, passò tre mesi seguendo i Grateful Dead.
And in his own words, he "looked like a freak." He's a South Asian — very dark-skinned South Asian.
E sembrava, parole sue, "uno spostato".
Big man, and he had hair, in his words, "down to his ass." Defied all kinds of boundaries: Was he black or white?
Di ceppo sud-asiatico, ha una pelle molto scura, è un omone, e aveva i capelli -parole sue- "lunghi fino al culo." Sfidava ogni tipo di classificazione: era bianco o nero?
Was he man or woman?
Un uomo o una donna?
He was really a curious sight to be seen.
Aveva un aspetto davvero curioso.
So he showed up at the University of Chicago, and the famous sociologist William Julius Wilson was doing a book that involved surveying people all across Chicago.
Si presentò alla University of Chicago. E il famoso sociologo William Julius Wilson stava realizzando un libro che comprendeva sondaggi a persone di ogni parte di Chicago.
He took one look at Sudhir, who was going to go do some surveys for him, and decided he knew exactly the place to send him, which was to one of the toughest, most notorious housing projects not just in Chicago, but in the entire United States.
Diede uno sguardo a Sudhir, che sarebbe andato a fare alcuni sondaggi per lui, e seppe esattamente dove mandarlo — in uno dei quartieri popolari più duri e famigerati non solo di Chicago, ma di tutti gli Stati Uniti.
So Sudhir, the suburban boy who had never really been in the inner city, dutifully took his clipboard and walked down to this housing project, gets to the first building. The first building? Well, there's nobody there.
Così Sudhir, ragazzo di periferia che non era mai stato nei bassifondi, prende da bravo il portablocco e va in questa casa popolare. Entra nel primo edificio.
But he hears some voices up in the stairwell, so he climbs up the stairwell, comes around the corner, and finds a group of young African-American men playing dice.
Ma sente alcune voci provenire dalla scalinata, e sale. Gira l'angolo, e trova un gruppo di giovani afro-americani che giocano a dadi.
This is about 1990, peak of the crack epidemic.
Era più o meno il 1990, all'apice dell'epidemia di crack.
This is a very dangerous job, being in a gang.
È un lavoro molto pericoloso, stare in una gang.
You don't like to be surprised by people who come around the corner.
Davvero non volete farvi sorprendere da persone che sbucano dietro l'angolo.
And the mantra was: shoot first; ask questions later.
Il "mantra" era: prima spara, poi chiedi.
Now, Sudhir was lucky — he was such a freak, and that clipboard probably saved his life, because they figured no other rival gang member would be coming up to shoot at them with a clipboard.
Sudhir è stato fortunato. Era talmente strambo... e quel portablocco gli ha probabilmente salvato la vita, perché pensarono che nessun rivale sarebbe andato lì a sparare con gli appunti in mano. (Risate)
(Laughter) So his greeting was not particularly warm, but they did say, well, OK — let's hear your questions on your survey. So — I kid you not — the first question on the survey that he was sent to ask was: "How do you feel about being poor and Black in America?"
I convenevoli non furono particolarmente caldi, ma dissero: "OK, sentiamo le domande del tuo sondaggio." La prima domanda, non scherzo, che gli han chiesto di fare fu: "Come ci si sente ad essere poveri e neri, in America?" (Risate) Vi fa riflettere sul mondo accademico, vero? (Risate)
So the choice of answers were: [A) Very Good B) Good C) Bad D) Very Bad]
Le scelte possibili erano: A) Molto bene; B) Bene; C) Male e D) Molto male.
What Sudhir found out is, in fact, that the real answer was the following: [A) Very Good B) Good C) Bad D) Very Bad E) Fuck you]
Ma Sudhir scoprì che in realtà la vera risposta era questa: E) Ma vaffanculo! (Risate) Alla fine, non fu il sondaggio a farlo uscire da quella situazione. Fu tenuto in ostaggio tutta la notte sulla scalinata.
The survey was not, in the end, going to be what got Sudhir off the hook.
Ci furono molti spari, e fece molte profonde discussioni coi membri delle gang.
He was held hostage overnight in the stairwell.
Al mattino, arrivò il leader della gang.
By morning, the gang leader arrived, checked out Sudhir, decided he was no threat, and they let him go home.
Squadrò Sudhir, decise che non costituiva un pericolo, e lo lasciò andare.
So Sudhir went home, took a shower, took a nap.
Sudhir tornò a casa. Si fece una doccia e un pisolino.
And you and I, probably, faced with the situation, would think, "I guess I'm going to write my dissertation on The Grateful Dead, I've been following them for the last three months."
Voi ed io, probabilmente, in un frangente simile, penseremmo: "Beh, scriverò la mia tesi sui Grateful Dead.
Sudhir, on the other hand, got right back, walked down to the housing project, went up to the second floor, and said: "Hey, guys, I had so much fun hanging out with you last night, I wonder if I could do it again tonight." And that was the beginning of what turned out to be a beautiful relationship that involved Sudhir living in the housing project on and off for 10 years, hanging out in crack houses, going to jail with the gang members, having the windows shot out of his car, having the police break into his apartment and steal his computer disks — you name it.
Sudhir, invece, ritornò sui suoi passi, alle case popolari. Salì al secondo piano, e disse: "Hey, gente. Mi sono così divertito a stare con voi ieri, e mi chiedevo se posso tornare stasera" E fu l'inizio di una bella relazione che portò Sudhir a vivere per dieci anni dentro e fuori quelle case popolari, a stare nelle crack house, andare in prigione coi membri della gang, vedersi i finestrini della macchina saltare in aria, vedersi la polizia irrompere in casa e sequestrargli gli hard disk... di tutto un po'.